LA LINGERIE EN CHINE, UN MARCHÉ FLORISSANT

Longtemps ignoré, le marché chinois de la lingerie connait un vif regain d’intérêt et les marques occidentales sont bien évidemment au rendez-vous. En témoigne les défilés de mode de certaines maisons réputées telles que Victoria Secret qui a depuis peu des mannequins chinois. Ce marché en expansion est encore jeune mais déjà très dynamique ce qui le rend favorable à l’investissement étranger et à l’implantation sur le long-terme.

 

L’expansion rapide du marché de la lingerie en Chine

Le marché chinois de la lingerie haut-de-gamme grandit sans cesse depuis 2010 et en moins de 5 ans sa croissance a plus que doublé. Cet engouement n’est pas surprenant et n’est pas un cas isolé puisqu’il se situe dans une tendance plus globale d’intérêt de la jeunesse chinoise des classes moyennes et supérieures pour les modes américaines et européennes.

Dans le contexte de la mode et du prêt-à-porter, cette évolution profite et alimente une certaine libération des mœurs chinoises en matière vestimentaire. En effet, ces dernières se montrent de moins en moins frileuses à l’idée d’acheter des sous-vêtements un peu plus osés. Les rayons lingerie sont désormais plus présents, plus nombreux et plus vastes afin de faciliter les achats et  répondre à une  envie de consommation. Par ailleurs, les boutiques spécialisées sont elles aussi plus nombreuses et légèrement plus visibles ce qui traduit bien l’évolution du marché chinois en la matière. En revanche, une chose demeure relativement constante: la conception de la lingerie en Chine se démarque toujours des modes de consommation occidentaux.

 

Les particularités du marché de la lingerie en Chine

 

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Sur certains aspects, les habitudes de consommation tendent à s’uniformiser. En effet, les chinoises ont très vite le réflexe d’acheter en ligne mais continuent d’accorder beaucoup de soin à leurs décisions d’achat. La lingerie représente une part importante du budget vestimentaire puisqu’environ 10% est dépensé dans les seuls sous-vêtements.

En revanche, pour les marques de lingerie occidentales, une certaine adaptation est nécessaire pour pleinement intégrer le marché chinois. Par exemple, les mensurations sont très différentes en Chine puisque les acheteuses chinoises sont en effet beaucoup plus fines et ont des formes moins prononcées (ce qui permet d’ailleurs de développer le marché des sous-vêtements rembourrés et qui explique le succès des push-ups ou des soutien-gorge à coques).

 

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En matière d’adaptation au marché chinois, une attention particulière doit aussi être apportée aux différences esthétiques entre les sous-vêtements occidentaux et asiatiques. En effet, contrairement à ce qui est plus courant en Occident, les chinoises demeurent encore très réservées et opteront donc le plus souvent pour des ensembles élégants et sobres plutôt que pour de la lingerie sexy voir affriolante.

Il est nécessaire de prêter attention aux couleurs utilisées et à leur signification particulière Le blanc est  de manière générale synonyme de deuil et demeure en matière de sous-vêtements une teinte trop morne. Le jaune en outre se rapporte à la pornographie. Enfin, les matières trop transparentes sont à éviter puisqu’elles risquent de ne pas rencontrer un large succès.

La communication demeure essentielle puisqu’elle permet de faire connaître la marque et les produits et ainsi contribue à bâtir une identité visuelle sur le marché chinois. La communication permet de pérenniser la présence de grandes marques mais elle est aussi primordiale pour de nouveaux arrivants sur le marché en ce qu’elle leur offre un gain de visibilité substantiel comme  les réseaux sociaux tels que Wechat.

 

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