L’amour pour le luxe et la pression sociale : Deux facteurs qui font que cette industrie continue de prospérer en Corée du Sud. Les coréens ont en effet besoin d’être reconnus socialement et font très attention au regard des autres sur soi.

Le marché coréen des produits de luxe est évalué à 11 milliards de dollars en 2016. Il connaît la plus grosse croissance au monde, avec 44% en entre 2011 et 2016 après l’Inde, la Malaisie et l’Indonésie.

PROFIL DES ACHETEURS

Les femmes aisées âgées de 40 à 60 ans étaient le cœur de marché pour les marques de luxe. Mais les temps ont changé. Ce sont actuellement les jeunes de 20 à 30 ans, hommes et femmes, qui prennent une place de plus en plus importante et deviennent la priorité des marketers.

La nouvelle génération, très connectée sur internet, suit de très près les nouvelles tendances. Ils ne vont pas hésiter à acheter un produit qui a été porté par une star. De nombreux blogs recensent en temps réel ce que chaque star porte sur elle.

De plus, ces nouveaux acheteurs sont plus enclins à aller visiter de petites boutiques de marque indépendantes et les sites internet que d’aller dans les grands magasins. Contrairement à la première génération de consommateurs, les jeunes acheteurs vont être plus discrets et éviter de porter des produits de luxe avec un logo voyant que tout le monde possède. Au contraire, ils vont chercher à se différencier et être fiers de porter une marque qu’ils connaissent avant les autres.

Une grande partie des acheteurs se compose des touristes chinois. Ils viennent en Corée principalement pour acheter des produits de luxe. Les clients chinois aisés pensent que la Corée du Sud offre un environnement pratique et attractif pour faire du shopping. Cependant en 2017, l’instabilité politique entre la Chine et la Corée, suite à l’installation d’un système anti-missile, a entraîné une chute du tourisme en Corée. Pendant cette période, les tours operators étaient interdits de planifier des voyages en Corée du Sud, et des restrictions de visa ont été mis en place. En conséquence, certaines marques ont perdu près de 10% de leur chiffre d’affaire sur la période qui est habituellement un pic du nombre de touristes chinois.

LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Auparavant, si les coréens souhaitaient acheter un produit de luxe étranger, ils étaient obligés de sortir du pays. Mais il est désormais devenu facile d’acheter des marques de luxe importées grâce à la diversification des canaux de distribution.

Grands magasins : Lotte, Shinsegae, et Hyundai représentent ¾ des ventes des produits de luxe. Ces enseignes arrivent à captiver les clients grâce aux offres promotionnelles et aux avantages membres. De plus, les grands magasins sont placés à des endroits stratégiques faciles d’accès et très fréquentés.

Les boutiques de marques : Ces boutiques ne génèrent en général pas de très gros revenus à cause du coût de la location de l’espace et des frais de personnel élevé. Leur présence est surtout symbolique.

Premium outlets : Il s’agit d’un autre canal de vente relativement nouveau.  Ce sont des magasins spécialisés dans les promotions de produits hors saison. Ils fonctionnent relativement bien auprès des clients plus jeunes.

E-commerce : Loin d’être un nouveau canal pour les coréens qui sont les plus connectés au monde, de nombreux consommateurs achètent sur internet mais hésitent lorsqu’il s’agit d’achats de produits très chers. Ils ont besoin d’être rassurés de son authenticité en voyant et touchant le produit. En plus d’avoir un rôle de distribution, internet possède également un rôle d’information. Les clients vont se renseigner sur les produits en ligne et ensuite acheter le produit dans un magasin physique. Mais cela n’empêche pas que les achats de produits de luxe explosent sur internet. La branche luxe du site GS HomeShopping a vu une augmentation de 109% des commandes en un an, passant à environ 1 million de dollars en 2017. Cela reste moins cher d’acheter en ligne qu’en magasin.

UN MARCHE TRES CONCURRENTIEL

Ces dernières années, de nombreuses marques plus ou moins connues on vu le jour dans des magasins aux alentours des quartiers aisés de Séoul. Ces marques cherchent à séduire les milléniaux qui sont en recherche d’un style se différenciant des autres. Les marques possédant une image forte et élégantes telles que Chanel et Louis Vuitton on du mal à changer leur image et de proposer des produits qui plaisent aux milléniaux.

Pour s’en sortir dans ce marché concurrentiel, les marques doivent jouer sur leur histoire et protéger l’image de prestige qu’elles possèdent. Afin de fidéliser leurs clients, elles doivent investir dans le CRM. Par exemple, la marque DKNY a mis en place des soirées privées exclusivement pour ses clients.

Le marché coréen est convoité par les grands groupes de luxe pour son grand potentiel. En 2016, LVMH investit 50 millions de dollars dans la marque de cosmétique coréenne CLIO mais ce n’est pas son premier investissement dans le pays. Le groupe avait fait un premier investissement dans l’entreprise de divertissement YG Entertainment, qui a lancé sa marque de cosmétiques Moonshot.


LES TENDANCES

Sur le marché local, les baskets sont les articles les mieux vendus auprès des jeunes adultes. Malgré les prix élevés allant de 660 à 1000 dollars, il n’est pas rare que des produits leur étant destinés soient sold outs.

Entre Octobre 2017 et Janvier 2018, les ventes de baskets de marques telles que Gucci, Golden Goose, Valentino et Alexander McQueen ont augmenté de 60% par rapport à la même période un an plus tôt.

Les marques n’hésitent pas à faire appel à des stars pour devenir leur égérie et séduire le public qu’ils visent. Cela fonctionne très bien pour la Corée qui est un pays où les marques jouent énormément sur la notoriété des personnalités.

Pour les consommateurs qui aiment porter des produits de luxe mais qui ne peuvent se permettre de débourser de grosses sommes, il existe également des services de location spécialisés dans les produits de luxe. De plus en plus de femmes souscrivent à ces services qui se paient au mois. Pour moins de 100€, elles ont accès à un large choix de produits et peuvent en louer plusieurs selon la formule choisie.
Ces services de location sont relativement peu connus mais connaissent une croissance constante puisqu’ils répondent parfaitement à la demande des consommateurs de luxe qui veulent porter des marques en payant moins.

Aujourd’hui, le luxe est un marché qui commence à voir une autre évolution. Une diversification des marques se fait ressentir pour répondre à la demande des très riches qui veulent se différencier du public en portant des marques inhabituelles que peu de personnes ne peuvent s’offrir.

La seule chose dont on est sûr est que le marché du luxe continue de croître avec une tendance mettant en avant l’individualité et la différenciation.

 

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