Possédant un fort pouvoir d’achat et portant un intérêt prononcé pour le vin, les sud-coréens comptent parmi les plus grands consommateurs d’alcool dans le monde. Le marché de la Corée du Sud, bénéficiant d’un accord de libre échange sur le vin avec l’UE, présente donc un potentiel intéressant pour les exportateurs français de vin. N’étant pas lui-même producteur, le pays du matin calme importe la totalité du vin qu’il consomme.

La Corée du Sud est aujourd’hui le 3e marché asiatique du vin, derrière la Chine et le Japon et c’est un marché qui est loin d’avoir atteint sa maturité.

Le vin a une très bonne réputation dans le pays, notamment avec la série télévisée ‘Terroir’ (떼루아), diffusée entre 2008-2009, et le manga japonais ‘Les Gouttes de Dieu’ (神の雫), dont la publication a débuté en 2004.

La consommation de vin par habitant reste faible en Corée du Sud mais elle connait une croissance continue. Un réel engouement de la part des coréens se démontre par l’apparition de bars à vin, de club œnologiques et des cartes de vins dans les restaurants.

 

UN INTERET GRANDISSANT POUR LE VIN

L’intérêt des coréens pour le vin se fait ressentir par la multiplication de médias spécialisés dans le vin : des forums sur internet qui sont une source d’information favorisée par les consommateurs (Wine OK, Wine21, Winenara) ou encore des revues spécialisées (Wine Review). Des salons professionnels sur le vin (Seoul International Wines, World’s leading Wines) voient également le jour, ainsi que des écoles spécialisées dans l’enseignement de l’œnologie (Winenara Academy, Wine & Spirit Education Trust).

Influencé par un mode vie occidentalisé, la consommation du vin entre dans les habitudes. Environ 70% de la consommation de vin s’est effectuée à domicile en 2015 et 30% dans les hôtels et les restaurants. Le vin n’est pas forcément consommé au cours des repas, mais plutôt après le dîner que ce soit entre amis ou lors de soirées d’affaires.

Même si la consommation de vin a fortement augmenté ces dernières années, le prix des vins est relativement cher comparé aux autres alcools et il n’est toujours apprécié que par une petite proportion de consommateurs séoulites. Le vin représenterait moins de 5% de la consommation d’alcool en Corée, dominée par le soju, un alcool local à base de riz, et la bière.

En Corée du Sud, les consommateurs de vins importés représentent aujourd’hui 40 % de la population adulte (soit 12 millions d’individus). Ils consomment environ 2L de vin importé par an, en comparaison aux japonais et aux chinois qui consomment respectivement en moyenne 3L et 5L par an.

 

UNE CROISSANCE LENTE MAIS STABLE

Malgré un environnement économique difficile, les imports de vin en Corée atteignent les 210 millions de dollars en 2017, ce qui représente une progression de 10% en un an. Les ventes des vins traditionnels européens connaissent une croissance lente mais stable face à la concurrence imposante des vins du Nouveau Monde et à la tendance émergente du soju aromatisé aux fruits.

La plupart des coréens sont découragés par le prix élevé du vin. En conséquence, bien que les achats hédonistes se multiplient, le vin est surtout offert en cadeau, notamment lors des fêtes familiales telles que Chuseok et Seollal. Mais une nouvelle loi anti-corruption a beaucoup influencé le volume de vente du vin en 2017. Les vins et whisky haut de gamme étaient les meilleurs cadeaux pour les partenaires commerciaux, mais la loi interdit désormais les cadeaux de plus de 50 000 wons (environ 40€).

Cependant, selon une étude menée par l’International Wine and Spirit Research (IWSR), la consommation de vin devrait continuer de croître de 12% entre 2016 et 2020. Cette croissance estimée de la consommation en 5 ans est l’une des plus fortes d’Asie-Pacifique.

Géographiquement, la consommation de vin importé est concentrée à Séoul, mais l’émergence de grandes villes telles que Busan et l’île touristique de Jeju ouvre de nouveaux marchés moins saturés.

 

LES TYPES DE VINS CONSOMMES

Les coréens consomment principalement du vin rouge, qui bénéficie d’une image de produit bénéfique pour la santé. Les vins rouges occupaient 73,7% du marché, contre 25,7% pour les vins blancs. Ces derniers commencent à gagner des parts de marché grâce aux associations réussies de la cuisine coréenne et des vins blancs. Concernant les vins rosés, ils ne sont pas très appréciés et sont souvent perçus comme étant un mélange de rouge et blanc.

Le vin effervescent attire l’attention des consommateurs depuis 2016. Rappelant le goût des boissons gazeuses, contenant un taux d’alcool faible et pratiquant des prix abordables, le vin effervescent a séduit les coréens, notamment les femmes, pour devenir une alternative au champagne plus coûteux.

 

LE VIN FRANCAIS

Le vin français a tendance à perdre son image de produit de luxe car on trouve trop souvent des vins de table vendus autour de 15 000 wons (environ 11,30€). Le consommateur est parfois déçu du rapport qualité-prix des vins français en comparaison aux vins du Nouveau Monde. Le marché a une tendance naturelle à populariser le produit au profit des vins moyen/entrée de gamme.

Néanmoins, la progression des imports de vin français en valeur étant plus importante que la progression en volume, cela montre que les coréens recherchent une meilleure qualité et sont prêts à acheter pour plus cher.

 

LA DISTRIBUTION

Les vins disposent d’un large réseau de distribution. On les retrouve notamment dans le commerce de détail, comprenant les marchés traditionnels, la distribution spécialisée et les petits commerces indépendants. Le circuit privilégié pour les produits importés de qualité reste cependant les grands magasins, dominé par les conglomérats coréens Lotte, Hyundai et Shinsegae. Mais les coréens peuvent également acheter leur vin dans les hypermarchés qui proposent des vins aux prix plus abordables.

Historiquement, le canal CHR (Café, Hôtel, Restaurant) constituait le réseau dominant de distribution de vins en Corée. Mais la grande distribution a récemment dépassé ce réseau qui représentait 30% des parts de marché du vin en volume en 2015.

La vente en ligne, moyen préféré des coréens pour faire du shopping ou faire ses courses, est toujours interdite pour le vin en Corée du Sud.

 

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