Le plus grand salon de la pâtisserie s’est récemment déroulé à Paris pour sa première édition. Du 15 au 17 Juin, plus de 50000 visiteurs étaient présents Porte de Versailles. Alors que l’engouement pour la pâtisserie française est toujours présent, quelle est sa situation en Corée du Sud ?

Marché de la boulangerie/pâtisserie française

Introduit au 19ème siècle, ce marché explose aujourd’hui sur le marché coréen. Hormis les grandes chaînes de boulangerie et de pâtisserie comme Paris Baguette et Tous les jours, les boulangeries et pâtisseries indépendantes sont omniprésentes dans le paysage coréen. On compte désormais plus de 17 000 boulangeries en Corée du Sud. Le mot « pain » a une signification particulière dans le pays du matin calme. En effet, il inclut les croissants, muffins, gâteaux, tartes … Le marché de la pâtisserie française a le vent en poupe à Séoul. Le savoir-faire français rayonne et plaît à la plupart des coréens.

C’est pourquoi de nombreux pâtissiers français s’installent à Séoul. On y retrouve Gontran Cherrier et Joel Vial (Bread Show) à Itaewon (quartier des expats) ou encore la boulangerie Guillaume à Cheongdam.

A cela s’ajoutent les nombreux chefs pâtissiers coréens qui se sont formés en France. Ils offrent donc des produits artisanaux, comparable à la qualité française. C’est le cas de Park Joon-Woo, pâtissier coréen formé en France et gérant de « Aux Grands Verres » à Seochon.

Pourquoi un tel succès ?

Tout d’abord, le succès vient de la popularité de la France en Chine. La baguette est un des symboles de la France pour les coréens. Elle assimile le pain avec le chic à la française. Ainsi, le pain tour connaît un franc succès. Il s’agit de faire la tournée d’un quartier pour faire le tour des boulangeries/pâtisseries et goûter les spécialités. Des itinéraires et des guides de pains tours sont même disponibles. Selfies et influenceurs sont également au rendez-vous sur les réseaux sociaux. A Séoul, les quartiers idéals comme Mangwon pour le pain tour fleurissent.

De nos jours, les coréens ont l’esprit ouvert à d’autres cultures. Ils voyagent plus qu’avant et aiment découvrir des nouveautés. Leur goûts et saveurs ont changé. Cependant, des recettes hybrides sont nécessaires pour satisfaire pleinement le palais des consommateurs coréens.

Lorsque l’on rentre dans une boulangerie, on observe un mélange des cultures. Pain au haricot rouge, sandwich au beurre ou encore croissant saumon teriyaki sont de la partie. Les coréens cherchent l’apparence de produits occidentaux mais adaptés aux goûts locaux. Et c’est ce qui fonctionne.

Autre perception du pain en Corée : la collation. Le pain est un aliment rassasiant et donne un sentiment de satiété. Simple à manger, il est très pratique pour les coréens. Dans un pays connu pour travailler énormément, les coréens sont souvent très occupés. Le pain est donc vu comme une collation lors d’un petit creux et non comme un accompagnement lors d’un repas comme en France.

Les étrangers : une cible non négligeable

Les expatriés sont la deuxième cible des boulangers/pâtissiers. D’autant plus que le nombre d’expatriés et d’étudiants en échange universitaire ne cessent d’augmenter. En Corée, les petits plaisirs français manquent très rapidement. La nostalgie et la perception des produits français grandissent. Les premiers jours, le choc culturel peut être dur et compliqué à gérer. Alors ils cherchent des produits familiers et les trouvent dans ces boulangeries. Il y a donc un intérêt réel à conquérir ce marché.

Cette attractivité occidentale, les recettes coréanisés et l’engouement des pain tour illustrent parfaitement le succès du marché de la boulangerie/pâtisserie en Corée. Vecteur porteur du marché coréen, il est plus que rentable de s’y insérer. Cependant, être dans ce marché nécessite de prendre en compte les habitudes de consommation et les recettes des pâtisseries différentes des nôtres.

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